Как мы снизили стоимость заявки на пластиковые окна с 3 000 до 1 028 ₽

Когда к нам обратилась компания «ОкнаРама», интернет почти не приносил ей клиентов. Заказы приходили с Авито, по рекомендациям и через знакомых. В один месяц работы было много, в другой - заметно меньше. Управлять этим потоком собственник не мог.

Нужно было запустить ещё один источник обращений, который можно считать, контролировать и постепенно масштабировать.

Мы начали не с Яндекс Директ. Сначала разработали лендинг, подключили аналитику и только потом запустили рекламу. На старте одно обращение обходилось примерно в 3 000 рублей. Через несколько месяцев цена снизилась до 1 028 рублей.

За последний отчётный месяц получили 35 целевых заявок.

Компания занимается изготовлением и установкой пластиковых окон в Уфе. До нашего подключения отдельного сайта под рекламу не было, Яндекс Директ системно не использовался, звонки и заявки из интернета не отслеживались.

Начинать пришлось практически с нуля:

- изучить предложения конкурентов
- понять, с чем выходить в рекламу
- собрать посадочную страницу
- настроить Метрику и коллтрекинг
- подготовить рекламные кампании

Сразу запускать объявления и вести людей на неподготовленную страницу не имело смысла. В оконной тематике клики стоят недёшево. Ошибки на сайте быстро превращаются в потраченный бюджет.

Перед разработкой мы посмотрели сайты оконных компаний, которые рекламировались в Уфе.

Картина была довольно однообразной. Почти везде посетителю предлагали низкую цену, бесплатный замер, гарантию и скидку, которая заканчивается в ближайшие дни. Менялись названия компаний и фотографии, но сами предложения были похожи.

Копировать этот подход мы не стали.

Наша задача была проще: дать человеку понятные ответы до того, как он позвонит. Какие окна можно заказать, от чего зависит цена, как проходит замер, сколько занимает изготовление, кто выполняет монтаж и какая гарантия действует после установки.

На основе этих вопросов собрали структуру лендинга. Первый экран объяснял основное предложение, дальше шли варианты конструкций, расчёт стоимости, этапы работы, информация о профилях, гарантии и ответы на частые вопросы.

Лендинг не оставался неизменным после запуска. Мы заранее понимали, что часть решений придётся проверять уже на реальных посетителях. По данным Метрики позднее меняли порядок блоков, формулировки и формы обращения.

До старта рекламы настроили Яндекс Метрику, цели на отправку форм и клики по важным элементам. Для звонков подключили коллтрекинг.

Это базовая часть проекта, но именно на ней часто пытаются сэкономить. В результате рекламодатель видит расход, клики и какое-то количество обращений, однако не понимает, откуда пришёл конкретный звонок.

Нам нужно было видеть полную картину:
- по какому запросу человек перешёл на сайт
- из какой кампании пришёл
- оставил форму или позвонил
- сколько стоило это обращение
- оказался ли звонок целевым

Последний пункт нельзя получить из рекламного кабинета. Для этого нужна обратная связь от самого клиента.

После подготовки сайта собрали запросы, разделили их по направлениям и написали объявления. Отдельно проработали минус-слова, чтобы не платить за переходы людей, которым нужны запчасти, самостоятельный ремонт или информация об окнах.

Реклама начала приносить заявки, но их стоимость держалась примерно на уровне 3 000 рублей.

Паники из-за этой цифры не было. Кампании только запустились, статистики ещё не хватало, а спрос после зимы лишь начинал расти.

На старте всегда остаются вопросы, на которые нельзя ответить заранее. Какие запросы дадут реальные заказы? Какие объявления будут чаще открывать? Где окажется больше пустых переходов? Как поведёт себя автоматическая стратегия?

Ответы появляются только после накопления данных.

Поэтому первые недели мы не пытались резко масштабировать кампании. Смотрели, что происходит, и постепенно убирали всё, что расходовало деньги без результата.

Одной правки, после которой цена заявки сразу упала втрое, не было. Стоимость снижалась постепенно.

Мы регулярно проверяли поисковые запросы и дополняли список минус-слов. Отключали площадки в Рекламной сети, с которых шли переходы без заявок. Перераспределяли бюджет в пользу кампаний, приносивших более качественные обращения.

Параллельно тестировали новые объявления. Иногда меняли только заголовок, иногда полностью переписывали подачу. Смотрели не только на кликабельность: объявление могло собирать много переходов, но приводить людей с неподходящим запросом.

Отдельная работа шла на лендинге. Через Вебвизор было видно, как посетители читают страницу, где задерживаются и после какого блока уходят. Некоторые элементы, которые хорошо выглядели в макете, не помогали человеку принять решение. Их сокращали или переносили ниже.

Мы также упростили часть формулировок и сделали формы короче. Для заявки на расчёт окон человеку не нужно заполнять анкету из десяти полей. Достаточно номера телефона и нескольких данных, которые помогут начать разговор.

В один из периодов статистика выглядела нормально. Обращения поступали, их количество не падало.

Но собственник заметил, что стало больше звонков по ремонту старых окон, регулировке створок и замене фурнитуры. Компания могла выполнить часть таких работ, однако основной интерес для неё представляли заказы на изготовление и установку новых конструкций.

В отчёте рекламной системы каждый звонок считался конверсией. Если смотреть только на стоимость обращения, проблема была почти незаметна.

После обратной связи мы ещё раз разобрали поисковые фразы. Добавили минус-слова, изменили часть объявлений и скорректировали направления, на которые уходил бюджет.

Все смежные запросы отключать не стали. Иногда человек ищет ремонт, узнаёт стоимость работ и в итоге решает полностью заменить старое окно. Но запросы, которые регулярно давали короткие нецелевые звонки, нужно было отсечь.

Этот момент заметно повлиял на результат. Мы перестали считать хорошей любую заявку и начали оценивать, насколько она соответствует нужной клиенту услуге.

После запуска рекламы лендинг не отправился в архив до следующего редизайна.

Мы смотрели записи визитов, карту кликов и глубину просмотра. Видели, какие блоки посетители пропускают, где возвращаются вверх и после какого экрана чаще открывают форму.

Несколько раз меняли последовательность информации. Добавляли пояснения там, где у людей явно возникали вопросы. Убирали текст, который занимал место, но ничего не давал для принятия решения.

Особое внимание уделили мобильной версии. Большая часть аудитории заходила со смартфонов. На небольшом экране лишний абзац, слишком крупная фотография или неудобная форма могут стоить нескольких заявок в месяц.

Сами по себе эти изменения выглядели небольшими. Но даже рост конверсии на доли процента при стабильном трафике снижает среднюю цену обращения.

За несколько месяцев средняя стоимость целевого обращения снизилась примерно с 3 000 до 1 028 рублей.

За последний отчётный месяц реклама принесла:

35 целевых обращений;

1 028 рублей за обращение;

снижение стоимости заявки почти в три раза относительно старта.

В результат не включали все звонки подряд. Ориентировались на обращения, связанные с изготовлением и установкой окон.

До начала работы компания зависела от рекомендаций и объявлений на Авито. Эти источники продолжили приносить заказы, но к ним добавился ещё один - Яндекс Директ.

Теперь собственник видит не только общее количество звонков. Можно понять, какая кампания дала обращение, сколько оно стоило и как изменился результат после очередной корректировки.

Это не означает, что реклама будет месяцами работать с одинаковыми цифрами. В оконной тематике заметно влияет сезонность. Меняется стоимость клика, появляются новые конкуренты, растёт или снижается спрос.

Но теперь у компании есть система, которой можно управлять. Если цена заявки растёт, мы видим это и ищем причину. Если отдельное направление даёт хорошие обращения, на него можно направить больше бюджета.

В этом проекте не было секретной настройки или объявления, которое сразу решило все задачи.

Сначала мы подготовили лендинг и аналитику. Затем запустили рекламу, собрали первые данные и несколько месяцев последовательно дорабатывали кампании и сайт.

В результате стоимость обращения снизилась с 3 000 до 1 028 рублей, а компания получила 35 целевых заявок за последний отчётный месяц.

Главное здесь не сама цифра в отчёте. У клиента появился прогнозируемый источник обращений, который можно анализировать, улучшать и масштабировать.