UTM-метки - это параметры, которые добавляют в конец ссылки, чтобы потом понять, откуда пришёл человек и по какой именно рекламе он перешёл на сайт. Яндекс прямо пишет, что такие метки помогают отслеживать источники переходов, а в Метрике для них есть отдельный отчёт.
Если говорить по-простому, UTM-метки нужны не ради красоты, а чтобы не гадать, какая реклама реально приносит заявки, а какая просто тратит бюджет. В Яндекс Метрике источник перехода определяется по метке из первого просмотра визита, а если метки там нет, то уже по рефереру.
Что такое UTM-метки
UTM-метки - это обычные параметры в ссылке, которые добавляются после знака ? и дальше идут через &. Яндекс рекомендует ставить их последовательно: сначала utm_source, потом utm_medium, затем utm_campaign, после этого utm_content и utm_term.
Проще всего воспринимать их как подписи к ссылке: каждая подпись отвечает на свой вопрос. Откуда пришёл человек, через какой канал, по какой кампании и по какому объявлению. Именно поэтому UTM-метки так любят в рекламе и аналитике.
Зачем они нужны
Главная польза UTM-меток в том, что вы можете видеть, какая реклама даёт трафик и заявки, а какая - нет. В Яндекс Метрике для этого есть отдельный отчёт по UTM-меткам, а источник перехода фиксируется по метке из первого просмотра визита.
Это особенно удобно, когда у вас несколько каналов рекламы, несколько объявлений или несколько площадок. Тогда можно сравнить не всё в целом, а конкретно: какая кампания, какое объявление и какой текст сработали лучше.
Как использовать UTM-метки в рекламе
Начинать лучше с простого шаблона. В Яндекс Директе Яндекс советует придерживаться последовательности параметров и писать значения латиницей, без заглавных букв, разделяя слова подчёркиваниями или дефисами.
Пример может выглядеть так:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_kvartir&utm_content=banner_1&utm_term=ustanovka_okon
Смысл тут такой:
utm_source - откуда пришёл трафик;
utm_medium - какой это тип размещения;
utm_campaign - какая кампания;
utm_content - какое объявление или креатив;
utm_term - по какому запросу или слову пришёл человек.
Именно эта связка помогает потом нормально разбирать статистику в Метрике.
Где смотреть данные
В Яндекс Метрике для этого есть отчёт «Метки UTM». Он показывает статистику по метке UTM, если вы используете её в ссылках на свой сайт. Посмотреть его можно через раздел Отчёты → Источники → Метки UTM.
У Яндекса есть и другие отчёты по меткам и источникам, так что если нужно разбирать трафик глубже, можно смотреть не только UTM, но и другие параметры URL. Метрика обрабатывает метки по специальному алгоритму и показывает их в специальных отчётах по источникам.
Как не запутаться
Самая частая ошибка - писать метки как попало. Яндекс отдельно предупреждает: значения лучше задавать латиницей, без заглавных букв, слова разделять подчёркиваниями или дефисами. Если писать кириллицей, данные могут исказиться.
Ещё одна ошибка - путать поле метки и поле ссылка в рекламных кабинетах. В Яндекс Директе UTM-метки нужно добавлять именно в ссылку, а в поле меток - служебные метки объявления, не UTM.
Есть и такой момент: Метрика смотрит на UTM из первого просмотра в визите. Если человек зашёл без метки, а потом внутри визита перешёл по размеченной ссылке, эта метка уже не будет считаться источником всего визита.
Как удобно разметить рекламу
Обычно для одного бизнеса достаточно держать один шаблон и не выдумывать каждый раз что-то новое. Главное - чтобы везде был одинаковый порядок параметров и понятные названия. Яндекс прямо советует придерживаться последовательности utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
Например, можно договориться так:
utm_source - площадка
utm_medium - тип рекламы
utm_campaign - название кампании
utm_content - номер объявления
utm_term - ключевая фраза
Тогда в Метрике будет легче сравнивать кампании между собой и не путаться в отчётах.
Когда UTM-метки особенно полезны
UTM-метки особенно выручают, когда у вас несколько рекламных каналов, несколько объявлений или вы сравниваете разные посадочные страницы. Тогда можно быстро увидеть, что именно даёт трафик, а что нет. Яндекс Метрика как раз собирает обезличенную информацию о визитах и показывает историю действий пользователя на сайте, поэтому связка с UTM-метками даёт нормальную картину по рекламе.
Что делать после запуска
После запуска рекламы не стоит один раз поставить метки и забыть. Лучше время от времени открывать отчёт по UTM, смотреть, где больше заявок, и постепенно приводить весь трафик к единому шаблону. Если данные размечены аккуратно, анализ становится намного проще и без лишней возни.
FAQ
Что такое UTM-метки простыми словами?
Это метки в ссылке, которые помогают понять, откуда пришёл посетитель и по какой рекламе он попал на сайт.
Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике?
В отчёте Отчёты → Источники → Метки UTM.
Как правильно писать UTM-метки?
По рекомендации Яндекса - последовательно, латиницей, без заглавных букв, слова разделять подчёркиваниями или дефисами.
Можно ли ставить UTM-метки на любую рекламу?
Да, если вы хотите потом понимать, откуда именно пришёл трафик и какая ссылка сработала лучше.
Вывод
UTM-метки - это простой способ перестать гадать и начать нормально считать рекламу. Если разметить ссылки по единому шаблону, соблюдать порядок параметров и смотреть отчёты в Яндекс Метрике, становится сразу видно, какие каналы и объявления приносят трафик и заявки, а какие просто создают шум. Для рекламы это одна из самых полезных мелочей, которую часто недооценивают.