Фирменный стиль — это система визуальных элементов и правил, благодаря которым компания выглядит узнаваемо в разных точках контакта с клиентом: на сайте, в рекламе, социальных сетях, презентациях, упаковке, вывесках и печатных материалах.
Часто фирменный стиль сводят к логотипу и нескольким корпоративным цветам. На практике этого недостаточно.
Если у бизнеса есть красивый логотип, но сайт оформлен в одной стилистике, рекламные баннеры — в другой, презентация — в третьей, а социальные сети вообще не похожи на остальные материалы, единого фирменного стиля фактически нет.
Полноценная система отвечает на более широкий набор вопросов:
какие цвета использует компания, какие шрифты, как оформляются изображения, какие графические элементы повторяются, как размещается логотип и каким должен быть общий характер визуальной коммуникации.
Именно поэтому хороший фирменный стиль позволяет узнать бренд даже там, где логотип почти незаметен.
Что такое фирменный стиль простыми словами
Представим обычную компанию, которая использует сразу несколько каналов:
сайт, Яндекс Карты, 2ГИС, рекламу, социальные сети, коммерческие предложения и презентации.
Если каждый новый материал создаётся независимо от предыдущего, со временем появляется визуальный хаос.
На сайте компания использует тёмно-синий цвет.
В рекламе — красный.
Презентации сделаны в бело-зелёной гамме.
В социальных сетях постоянно меняются шрифты и стиль фотографий.
По отдельности всё это может выглядеть неплохо. Но у клиента не формируется устойчивой визуальной связи между материалами.
Если каждый новый материал создаётся независимо от предыдущего, со временем появляется визуальный хаос.
На сайте компания использует тёмно-синий цвет.
В рекламе — красный.
Презентации сделаны в бело-зелёной гамме.
В социальных сетях постоянно меняются шрифты и стиль фотографий.
По отдельности всё это может выглядеть неплохо. Но у клиента не формируется устойчивой визуальной связи между материалами.
Фирменный стиль решает эту проблему.
Фирменный стиль — это набор визуальных принципов, которые помогают компании сохранять единый и узнаваемый образ во всех каналах коммуникации.
Это не просто дизайн ради красоты. В хорошем варианте фирменный стиль становится рабочей системой, которая помогает быстрее создавать новые материалы и не собирать визуальную концепцию с нуля каждый раз.
Фирменный стиль, бренд, брендинг и айдентика — в чём разница
Эти понятия действительно связаны, поэтому их часто используют как синонимы. Но смысл у них разный.
Бренд
Бренд — это прежде всего восприятие компании людьми.
Какие ассоциации возникают при названии, чего клиент ожидает от продукта, насколько доверяет компании и какой опыт связывает с ней.
Бренд существует не только в дизайне.
На него влияют:
- качество продукта;
- сервис;
- цена;
- репутация;
- реклама;
- коммуникация;
- визуальный образ;
- клиентский опыт.
Брендинг
Брендинг — процесс формирования и развития этого образа.
Он включает позиционирование, работу с аудиторией, ценности, коммуникационную стратегию, визуальную часть и другие элементы.
Подробнее мы уже разбирали это отдельно в материале «Что такое брендинг и зачем он нужен бизнесу».
Айдентика
Айдентика — система визуальной идентификации бренда: логотип, цвета, типографика, графические элементы, изображения и правила их использования.
По смыслу понятия «айдентика» и «фирменный стиль» очень близки, хотя в профессиональной среде айдентику часто понимают несколько шире и системнее.
Эту тему подробнее раскрываем в отдельной статье «Айдентика бренда: что это и из чего состоит».
Фирменный стиль
Фирменный стиль можно рассматривать как практическую визуальную систему компании: как конкретно она должна выглядеть на разных носителях.
Если максимально упростить:
Понятие
Бренд
Как компанию воспринимают
Брендинг
Как этим восприятием управляют
Айдентика
Как бренд визуально идентифицируется
Фирменный стиль
Как визуальная система применяется в реальных материалах
Бренд
Как компанию воспринимают
Брендинг
Как этим восприятием управляют
Айдентика
Как бренд визуально идентифицируется
Фирменный стиль
Как визуальная система применяется в реальных материалах
Границы между последними двумя понятиями достаточно условны, поэтому на практике их часто используют почти как синонимы.
Из чего состоит фирменный стиль компании
Универсального обязательного набора не существует.
Федеральной сети ресторанов потребуется гораздо более сложная система, чем небольшому сервисному бизнесу.
Но базовые элементы обычно повторяются.
1. Логотип
Логотип — один из основных идентификаторов компании.
Он может состоять:
- только из названия;
- только из символа;
- из символа и текста;
- из монограммы;
- из других графических решений.
При этом логотип и фирменный стиль — не одно и то же.
Если дизайнер передал компании только логотип, остаётся множество вопросов:
Как оформить рекламный баннер?
Какой выбрать фон?
Какие использовать шрифты?
Как должны выглядеть фотографии?
Как оформить презентацию?
Как перенести стиль на сайт?
Какой выбрать фон?
Какие использовать шрифты?
Как должны выглядеть фотографии?
Как оформить презентацию?
Как перенести стиль на сайт?
Именно поэтому разработка логотипа является частью фирменного стиля, но не заменяет его.
2. Фирменные цвета
Цветовая палитра помогает объединять материалы визуально.
Обычно определяется несколько групп:
основные цвета — наиболее узнаваемые для бренда;
дополнительные — используются для расширения системы;
нейтральные — фон, текст, второстепенные элементы;
акцентные — кнопки, важная информация, CTA.
дополнительные — используются для расширения системы;
нейтральные — фон, текст, второстепенные элементы;
акцентные — кнопки, важная информация, CTA.
Но недостаточно просто выбрать три красивых цвета.
Нужно проверить, работают ли они:
на белом и тёмном фоне, в мобильном интерфейсе, на баннерах, в презентациях, при печати и рядом с фотографиями.
Цветовая система должна быть не только узнаваемой, но и практичной.
3. Типографика и фирменные шрифты
Шрифт способен сильно изменить восприятие бренда.
Один выглядит технологичным, другой — строгим, третий — эмоциональным или премиальным.
Но выбирать его только по настроению нельзя.
При разработке нужно проверить:
- кириллицу;
- читаемость;
- начертания;
- цифры;
- использование на сайте;
- лицензирование;
- отображение на небольших экранах.
Чаще всего фирменная система содержит основной шрифт и несколько правил:
как выглядят H1, H2, основной текст, подписи и акценты.
4. Графические элементы
Именно здесь фирменный стиль часто начинает выглядеть по-настоящему индивидуально.
Это могут быть:
- линии;
- геометрические фигуры;
- паттерны;
- декоративные формы;
- рамки;
- текстуры;
- градиенты;
- фирменные подложки.
Главное преимущество таких элементов — возможность сохранять узнаваемость даже без крупного логотипа.
Например, рекламный баннер пользователь может связать с компанией только по характерной композиции, цветам и графике.
5. Иконки
Для сайта, мобильного интерфейса и презентаций полезно иметь единый принцип оформления иконок.
Если на одной странице используются:
контурные,
объёмные,
цветные,
и плоские иконки,
объёмные,
цветные,
и плоские иконки,
интерфейс начинает выглядеть менее цельным.
Даже простое правило вроде «используем только тонкие контурные иконки с одинаковым радиусом» уже помогает поддерживать единый стиль.
6. Фотостиль
Фотографии тоже являются частью визуальной системы.
Для бренда можно определить:
- характер света;
- цветовую температуру;
- степень контраста;
- фон;
- композицию;
- присутствие людей;
- используемые ракурсы;
- обработку.
Особенно важен фотостиль для:
ресторанов, клиник, салонов красоты, гостиниц, недвижимости, производителей и розничных брендов.
Если половина фотографий яркие и воздушные, а другая половина тёмные и драматичные, визуальная целостность быстро теряется.
7. Иллюстрации и 3D-графика
Если бренд активно использует иллюстрации, желательно определить и их стиль.
Например:
- плоские или объёмные;
- реалистичные или условные;
- толщина линий;
- характер персонажей;
- цветовая палитра;
- уровень детализации.
Особенно актуально это сейчас, когда генеративные инструменты позволяют создавать изображения очень быстро.
Без заранее заданного визуального направления компания легко получает десятки изображений, которые совершенно не похожи друг на друга.
8. Композиция
Фирменный стиль может задавать не только что использовать, но и как это располагать.
Например:
крупный заголовок слева;
фотография справа;
много свободного пространства;
тонкая фирменная линия;
акцентный цвет только на CTA.
фотография справа;
много свободного пространства;
тонкая фирменная линия;
акцентный цвет только на CTA.
Такие композиционные правила особенно полезны при регулярном производстве рекламы.
Что такое фирменный стиль бренда
Фирменный стиль бренда — та же система визуальной идентификации, но применительно к конкретному бренду.
Одна компания при этом может владеть несколькими брендами.
Например:
корпоративный бренд компании;
отдельная продуктовая линейка;
более доступное направление;
премиальный суббренд.
отдельная продуктовая линейка;
более доступное направление;
премиальный суббренд.
И у каждого может быть собственная визуальная система.
В зависимости от стратегии они могут либо явно принадлежать одной группе, либо выглядеть совершенно независимо.
Где используется фирменный стиль
Смысл системы проявляется именно на реальных носителях.
Сайт
На сайте фирменный стиль определяет:
цвета;
типографику;
кнопки;
иконки;
фотографии;
графику;
принципы построения интерфейса.
типографику;
кнопки;
иконки;
фотографии;
графику;
принципы построения интерфейса.
Реклама
Рекламные баннеры могут продвигать разные услуги и акции, но всё равно оставаться узнаваемыми.
Это особенно полезно при регулярных рекламных кампаниях.
Социальные сети
Оформление постов, историй, обложек и видео получает общую визуальную логику.
Презентации и коммерческие предложения
Для B2B-компаний это часто одна из наиболее важных точек контакта с клиентом.
Наружная реклама
Вывески, баннеры, стенды, навигация.
Полиграфия
Визитки, каталоги, буклеты, папки и другие материалы.
Упаковка
Особенно важный канал для продуктовых брендов.
[ИЗОБРАЖЕНИЕ 5 — фотограмметрически реалистичный набор носителей одного бренда: ноутбук с сайтом, смартфон, билборд, визитка, коробка, папка и презентация. Всё как профессиональная предметная съёмка.]
Зачем фирменный стиль нужен бизнесу
Фирменный стиль сам по себе не гарантирует рост продаж.
Но он решает ряд конкретных задач.
Повышает узнаваемость
Если человек несколько раз сталкивается с одинаковой визуальной системой, ему легче связать разные контакты с одним брендом.
Он увидел рекламу.
Через несколько дней перешёл на сайт.
Позже увидел карточку компании.
Знакомые цвета, формы и типографика помогают быстрее понять, что это одна и та же организация.
Делает материалы последовательными
Без фирменного стиля каждый новый макет приходится начинать практически с чистого листа.
При наличии системы часть решений уже принята:
какой фон;
какой шрифт;
какие цвета;
как выглядит кнопка;
как обрабатывается фото.
какой шрифт;
какие цвета;
как выглядит кнопка;
как обрабатывается фото.
Ускоряет работу дизайнеров
Это особенно важно для компаний, которые регулярно выпускают:
рекламу;
посты;
презентации;
баннеры;
лендинги.
посты;
презентации;
баннеры;
лендинги.
Вместо полного пересоздания визуальной концепции дизайнер работает внутри готовой системы.
Помогает работать с разными подрядчиками
Сайт делает одна студия.
Рекламу — другая.
Презентацию — третий специалист.
Если правил нет, каждый начинает интерпретировать бренд по-своему.
Гайдлайн позволяет значительно снизить такие расхождения.
Формирует более профессиональное восприятие
Здесь важно не путать причину и следствие.
Красивый фирменный стиль не исправит плохой продукт.
Но визуальный хаос может снижать доверие даже к хорошему бизнесу.
Последовательная система создаёт впечатление большей собранности и зрелости компании.
Нужен ли фирменный стиль малому бизнесу
Да, но уровень детализации должен соответствовать масштабу.
Небольшой компании необязательно сразу заказывать брендбук на 150 страниц.
Можно начать с компактного набора:
- логотип;
- цвета;
- типографика;
- фотостиль;
- несколько графических элементов;
- шаблон рекламного баннера;
- правила использования.
Такой набор уже способен объединить сайт, рекламу и социальные сети.
По мере роста компании система расширяется.
[ИЗОБРАЖЕНИЕ 6 — небольшой реальный локальный бизнес: кофейня или салон с вывеской, меню, упаковкой и смартфоном с сайтом в одной стилистике. Максимально естественная коммерческая фотосъёмка.]
Как разрабатывают фирменный стиль
Качественная разработка фирменного стиля начинается не с логотипа.
Сначала нужно понять задачу бизнеса.
1. Анализ компании
Важно определить:
что компания продаёт;
кому;
в каком ценовом сегменте;
какое позиционирование хочет занять;
какие ассоциации хочет формировать.
кому;
в каком ценовом сегменте;
какое позиционирование хочет занять;
какие ассоциации хочет формировать.
Визуальная система юридической компании и молодёжного бренда одежды будет решать совершенно разные задачи.
2. Анализ аудитории
Дизайн должен учитывать не только вкусы владельца компании.
Важно понимать:
кто принимает решение о покупке;
что для него важно;
какие визуальные коды привычны в этой категории.
3. Анализ конкурентов
Конкурентный анализ нужен не для копирования.
Наоборот, его задача — понять, где все выглядят одинаково.
Если девять из десяти компаний в нише используют одинаковую синюю палитру и похожие фотографии, это уже повод подумать, действительно ли десятой нужно делать то же самое.
4. Формирование визуальной концепции
До детальной разработки полезно определить общее направление.
Для этого могут использоваться:
moodboard;
референсы;
цветовые направления;
примеры типографики;
предварительные композиции.
референсы;
цветовые направления;
примеры типографики;
предварительные композиции.
Это позволяет согласовать характер будущего стиля до большой работы.
5. Разработка логотипа
Если логотипа нет или существующий не подходит новой системе, разрабатываются его основные версии.
Например:
основная;
компактная;
горизонтальная;
для светлого фона;
для тёмного.
компактная;
горизонтальная;
для светлого фона;
для тёмного.
6. Разработка цветовой и типографической системы
После этого окончательно определяются фирменная палитра и шрифты.
Важно сразу проверять их не только на красивом слайде, но и в реальных интерфейсах.
7. Разработка графической системы
На этом этапе появляются:
формы;
паттерны;
иконки;
фотостиль;
иллюстрации;
правила композиции.
паттерны;
иконки;
фотостиль;
иллюстрации;
правила композиции.
Именно здесь визуальная система становится по-настоящему самостоятельной.
8. Адаптация на носители
Стиль обязательно нужно протестировать.
Например:
на сайте;
баннере;
визитке;
мобильном экране;
презентации;
посте.
баннере;
визитке;
мобильном экране;
презентации;
посте.
Если решение хорошо выглядит только на одном дизайнерском мокапе, оно ещё не готово.
Что такое брендбук и гайдлайн
Когда фирменный стиль разработан, его правила желательно зафиксировать.
Гайдлайн
Гайдлайн отвечает преимущественно на вопрос:
Как правильно использовать визуальную систему?
В нём могут быть:
версии логотипа;
охранные поля;
цвета;
шрифты;
примеры использования;
паттерны;
фотостиль;
неправильные варианты.
охранные поля;
цвета;
шрифты;
примеры использования;
паттерны;
фотостиль;
неправильные варианты.
Брендбук
Брендбук может быть значительно шире.
Помимо визуальных правил он иногда содержит:
позиционирование;
характер бренда;
ценности;
аудиторию;
коммуникационные принципы;
tone of voice.
характер бренда;
ценности;
аудиторию;
коммуникационные принципы;
tone of voice.
Поэтому документ называть брендбуком только из-за наличия логотипа и палитры не совсем корректно.
Сколько стоит разработка фирменного стиля
Универсальной рыночной цены здесь быть не может.
Проблема в том, что под названием «разработка фирменного стиля» компании продают совершенно разные услуги.
В одном проекте это может быть:
логотип + палитра + шрифты.
В другом:
исследование;
позиционирование;
логотип;
визуальная система;
фотостиль;
иконки;
брендбук;
шаблоны;
десятки носителей.
позиционирование;
логотип;
визуальная система;
фотостиль;
иконки;
брендбук;
шаблоны;
десятки носителей.
Поэтому два предложения с разницей в стоимости в несколько раз могут фактически относиться к разному объёму работ.
Сравнивать лучше не только цену, а:
что входит в проект и что компания получит в конце.
Можно ли сделать фирменный стиль самостоятельно
Для небольшого проекта — вполне.
Например, можно хотя бы зафиксировать:
2–3 цвета;
1–2 шрифта;
единый принцип изображений;
стиль кнопок;
простую систему рекламных баннеров.
Это уже лучше, чем полное отсутствие правил.
Проблемы обычно возникают по мере роста бизнеса.
Появляется больше каналов, сотрудников, подрядчиков и форматов.
1–2 шрифта;
единый принцип изображений;
стиль кнопок;
простую систему рекламных баннеров.
Это уже лучше, чем полное отсутствие правил.
Проблемы обычно возникают по мере роста бизнеса.
Появляется больше каналов, сотрудников, подрядчиков и форматов.
То, что держалось «в голове владельца», перестаёт масштабироваться.
Частые ошибки при создании фирменного стиля
Ограничиться логотипом
Компания получает хороший знак, но не получает систему его применения.
Выбирать всё только по вкусу владельца
«Мне нравится чёрный» — недостаточное основание для решения.
Копировать конкурентов
В результате компания становится визуально ещё одной такой же.
Сделать слишком сложную систему
Семь цветов, четыре шрифта и двадцать видов декоративных элементов делают работу только тяжелее.
Не проверять реальное применение
Красивый дизайнерский мокап ещё не означает, что стиль нормально работает на сайте и рекламном баннере.
Не закрепить правила
Если вся система существует только в голове одного дизайнера, она очень быстро начинает распадаться.
Как выглядит фирменный стиль без системы и с системой
Представим автосервис.
До разработки:
сайт — синий;
баннеры — красные;
Авито — зелёное;
презентация — чёрно-белая;
посты — каждый раз разные.
баннеры — красные;
Авито — зелёное;
презентация — чёрно-белая;
посты — каждый раз разные.
После разработки:
одинаковая палитра;
единая типографика;
одинаковая обработка фотографий;
повторяющиеся графические элементы;
общий принцип построения рекламных материалов.
единая типографика;
одинаковая обработка фотографий;
повторяющиеся графические элементы;
общий принцип построения рекламных материалов.
Контент остаётся разным, но бренд начинает восприниматься как единое целое.
Как понять, что фирменный стиль получился хорошим
Оценивать стоит не только по принципу «нравится / не нравится».
Есть более полезные критерии.
Узнаваемость.
Разные материалы выглядят частью одной компании.
Соответствие позиционированию.
Визуальный образ подходит продукту и аудитории.
Гибкость.
Стиль можно использовать и на большом экране, и в небольшом баннере.
Масштабируемость.
Появление новой услуги не требует заново придумывать всю визуальную систему.
Понятность.
Новый дизайнер может открыть правила и продолжить работу.
Практичность.
Система не мешает маркетингу и не заставляет каждый раз нарушать собственный гайдлайн.
Когда фирменный стиль нужно обновлять
Редизайн не нужен просто потому, что логотипу исполнилось пять лет.
Есть более понятные причины:
компания изменила позиционирование;
перешла в другой ценовой сегмент;
значительно выросла;
вышла на новые рынки;
старый дизайн плохо работает в digital;
материалы разных подразделений перестали быть похожими;
существующую систему сложно применять.
При этом обновление не всегда означает полный отказ от старого дизайна.
перешла в другой ценовой сегмент;
значительно выросла;
вышла на новые рынки;
старый дизайн плохо работает в digital;
материалы разных подразделений перестали быть похожими;
существующую систему сложно применять.
При этом обновление не всегда означает полный отказ от старого дизайна.
Иногда достаточно аккуратной эволюции:
обновить типографику;
упростить логотип;
расширить палитру;
разработать графические элементы;
привести digital-носители к единому виду.
упростить логотип;
расширить палитру;
разработать графические элементы;
привести digital-носители к единому виду.
Фирменный стиль — это система, а не набор красивых картинок
В этом и заключается основная разница между хорошим фирменным стилем и просто подборкой эффектных макетов.
Система должна работать после того, как дизайнер закончил презентацию.
Маркетолог должен уметь сделать новый баннер.
Разработчик — перенести правила на сайт.
SMM-специалист — оформить публикацию.
Менеджер — собрать презентацию.
И при этом компания должна оставаться узнаваемой.
Если каждый новый материал требует заново изобретать дизайн, полноценного фирменного стиля ещё нет.
Поэтому разработка начинается не с вопроса:
«Какой логотип сделать красивее?»
А с вопроса:
«Как компания должна выглядеть во всех точках контакта с клиентом?»
Если бизнесу необходимо выстроить такую систему — от визуальной концепции и рекламных креативов до оформления digital-материалов — это одна из задач креативного агентства Salvare.
Коротко: что входит в фирменный стиль
Базовый фирменный стиль компании обычно включает логотип, цветовую палитру, шрифты, графические элементы, правила работы с фотографиями, иконками и композицией.
В более развитой системе добавляются иллюстрации, шаблоны, правила digital-дизайна, оформление презентаций, рекламных материалов, упаковки и других носителей.
Но главный принцип одинаков для любого масштаба:
фирменный стиль должен помогать компании выглядеть узнаваемо и последовательно везде, где её видит клиент.
