Как работать с горячим и холодным спросом в рекламе

Если совсем по-простому, горячий спрос - это когда человек уже почти готов покупать и сам ищет решение. Холодный спрос - когда человек ещё не дошёл до этого состояния, и его сначала нужно заинтересовать, вернуть или хотя бы показать ему, что вы вообще решаете его задачу. В Яндекс Директе под такие сценарии есть разные инструменты: ключевые фразы, автотаргетинг, минус-фразы, ретаргетинг, сегменты аудитории и цели в Метрике.

Частая ошибка многих рекламодателей в том, что они пытаются одним и тем же объявлением продавать и горячим, и холодным. Так почти никогда не выходит нормально. У каждого типа спроса свой темп, свой формат показа и своя посадочная страница. Это хорошо видно и по инструментам Яндекс Метрики: там отдельно есть цели, отчёты по конверсиям, отчёты по расходам и ROI, а ещё сегментация и Вебвизор, чтобы понять, как человек вообще ведёт себя на сайте.

Горячий спрос - это когда человек уже сформулировал потребность и идёт в поиск за конкретным ответом. В контекстной рекламе такие пользователи обычно идут по точным запросам, а для них особенно полезны ключевые фразы, минус-фразы и отчёт по поисковым запросам, чтобы не показываться по мусорным формулировкам. Яндекс Директ прямо рекомендует смотреть поисковые запросы и добавлять нерелевантные фразы в минус-фразы.

Для горячего спроса хорошо работают простые вещи: понятный заголовок, конкретная выгода, чёткая форма заявки и отдельная страница под услугу или товар. Если человек уже ищет решение, его не надо долго греть - ему надо быстро показать, что вы подходите. В Яндекс Метрике для таких сценариев удобно смотреть цели и конверсии, а в отчётах по Директу - источники и расходы.

Холодный спрос - это когда человек ещё не пришёл к покупке сам. Он может просто интересоваться темой, сравнивать варианты или вообще не думать о покупке прямо сейчас. Для такого трафика лучше работают сегменты, ретаргетинг и более мягкие касания, потому что в лоб продавать рано. В Яндекс Директе для этого как раз есть сегменты аудитории, ретаргетинг и возможность использовать цели из Метрики как условие показа.

Если упростить совсем, то холодный спрос - это не про “оставь заявку сейчас”, а про “посмотри, разберись, вернись потом”. В Директе можно строить условие ретаргетинга на основе сегмента или цели, а в Метрике сегменты формируются по поведению посетителей сайта, например по просмотру страниц или совершённым действиям.

С горячим спросом лучше не мудрить. Берёте точные запросы, чистите лишнее через минус-фразы, ведёте человека на страницу, где сразу видно суть предложения, и обязательно ставите цели в Метрике. Минус-фразы в Директе можно добавлять и на уровне ключевой фразы, и на уровне группы или кампании, а отчёт по поисковым запросам помогает быстро увидеть, по чему вас вообще показывали.

Ещё важный момент - не распыляться по времени и регионам. Если заявка нужна в рабочие часы или только в конкретном городе, это лучше сразу заложить в настройки. В Яндекс Директе есть временной таргетинг и география показов, а значит можно не сливать деньги туда, где вы всё равно не обработаете обращение или не работаете вовсе.

С холодным спросом история другая. Тут лучше не давить продажей сразу, а сначала собрать правильную аудиторию, вернуть её через ретаргетинг и уже потом вести к заявке. В Яндекс Директе можно использовать сегменты аудитории, а ретаргетинг на Поиске работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор “И”. Это удобно, когда нужен более точный сценарий показа.

Если совсем по делу, холодный спрос лучше переводить в тёплый через понятные шаги: человек увидел объявление, потом посмотрел страницу, потом зашёл ещё раз, потом оставил заявку. Для этого в Метрике полезны цели, сегменты и Вебвизор - они помогают увидеть, где человек “споткнулся” и не дошёл до следующего шага.

Автотаргетинг полезен там, где у вас есть не только точные ключи, но и желание расширить охват без полного ручного перебора всех возможных формулировок. В Яндекс Директе автотаргетинг учитывает смысл запроса, текст объявления и посадочную страницу, поэтому помогает находить дополнительные релевантные показы. (yandex.ru)

Это особенно удобно для холодного и полу-тёплого спроса, когда человек ещё не ищет ваш продукт дословно, но уже близок по намерению. При этом всё равно важно держать под рукой минус-фразы и смотреть поисковые запросы, чтобы расширение не превращалось в мусорный трафик.

Самая частая ошибка - запускать одну кампанию на всё подряд. Горячий спрос лучше вести на конкретные страницы с понятной заявкой, а холодный - сначала на более мягкие сценарии, где есть смысл, польза и причины вернуться. В Яндекс Метрике для этого есть цели и отчёт по конверсиям, а в Директе - ретаргетинг, сегменты и поисковые запросы, которые помогают разделять эти сценарии по факту, а не на глаз.

Ещё одна ошибка - оценивать холодный трафик по той же логике, что и горячий. У холодного спроса конверсия почти всегда ниже на первом касании, и это нормально. Зато потом он может лучше сработать в ретаргетинге, если вы вовремя собрали сегмент и не потеряли человека.

Если совсем коротко, схема такая:

горячий спрос - точные запросы, минус-фразы, конкретная страница, быстрый контакт;

холодный спрос - сегменты, автотаргетинг, ретаргетинг, повторные касания, постепенный дожим.

А смотреть результат нужно не по ощущениям, а по целям, расходам и ROI в Метрике.

Обычно горячий. Там человек уже ищет решение, и его легче довести до заявки.

Можно, но обычно это работает хуже. Сначала лучше перевести человека в тёплую аудиторию через показ, визит, ретаргетинг и повторное касание.

Сегментация, ретаргетинг, понятное сообщение и нормальная аналитика в Метрике.

Если человек сам формулирует запрос на покупку, услугу или конкретное решение, значит спрос уже ближе к горячему. В рекламе это обычно видно по поисковым запросам и целевым действиям.